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            微信重押視頻號

            2022年01月18日 13:56:01   來源:燃財經

              盡管2022年的微信公開課上張小龍并未現身為視頻號站臺,但從整個公開課的議程安排和規劃分布來看,視頻號無疑占據著微信生態業務的C位。

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              視頻號正式被定義為原子化組件,通過與微信支付、企業微信等產品整合、打通,讓創作者擁有私域運營的能力。在業內人士看來,視頻號將會在微信生態內實現內在產品邏輯和外在內容邏輯的全方位整合,然后在不斷的變化中適應用戶的喜好。

              張小龍曾在2020年的微信公開課上說,微信一不小心將公眾號做成了以文章為內容的載體,但其他短內容的形式沒有呈現出來,使微信在短內容方面有缺失。視頻號確實是來晚了,因此微信在視頻號上完全不遺余力。

              事實也的確如此,微信對視頻號的更新迭代頻率可以說是“前所未有”。據新榜統計,從2020年10月至2021年12月,公眾號互通視頻號,共完成了17次小迭代。

              近來,視頻號更是動作頻頻,僅在2021年12月就進行了至少5次更新,比如上線小程序購物車、推出“帶貨中心”、公眾號可插入視頻號活動、視頻號搶占公眾號黃金流量位、進入訂閱號消息Timeline以及視頻號直播預約推廣新功能等。

              此外,視頻號在現象級事件的打造上也開始“加速”。

              此前視頻號的刷屏直播主要聚集在一些社會民生事件上,到了2021年12月,視頻號接連舉辦了西城男孩Westlife線上音樂會和五月天的跨年演唱會,不僅分別實現了2700萬和1300萬的在線觀看數據,也成功搶占了朋友圈C位。

              在內容營銷顧問、自媒體人吳小明看來,這兩場線上演唱會讓視頻號直播實現了從百萬流量至千萬流量的跨越同時,也讓內容創作者看到傳達視頻號的流量和去中心化分發模式的可能性,以此證明視頻號的商業價值。

              種種舉措無不顯示微信對視頻號下“重注”的決心。

              千萬級直播首秀之后

              對于大部分樂迷來說,2021年12月17日晚確實是令人激動的時刻。出道23年的西城男孩Westlife現身微信視頻號,為中國歌迷奉獻了自己的第一場線上演唱會,從而引發了一場社交狂歡。

              從視頻號團隊在微信公開課公布的數據來看,西城男孩的直播演唱會吸引了超2700萬人次圍觀,最高同時在線觀眾數150萬,達到了視頻號誕生以來最大峰值。據知情人士稱,在騰訊年會現場,從不打廣告的張小龍,還為西城男孩的演唱會直播打了廣告。

              易觀媒體營銷行業中心高級分析師馬世聰表示,橫向對比西城男孩演唱會平臺公布的播放量、互動人數和社會評價上,這次直播并沒有達到特別顯著的效果,它的意義在于是視頻號第一次做這種演唱會直播的嘗試,對于視頻號和微信的意義重大。

              在此之后,視頻號還嘗試了兩場演唱會直播,一場是偏搖滾小眾的左小祖咒演唱會,達到了100萬觀看數據。另一場是12月31日晚的五月天跨年演唱會,雖然1600萬的觀看人次比不上西城男孩的直播首秀,但在一眾電視臺、視頻平臺跨年晚會的廝殺中,五月天的跨年視頻依然刷屏了不少人的朋友圈。

              兩場千萬級直播的背后,是視頻號在樹立自己的典型案例,彰顯了自家平臺的流量和價值。

              雖然頭部直播的數據已接近抖快,但對于內容創作者而言,視頻號最大的問題是流量分發的“不穩定性”。在資深產品經理判官老司機看來,視頻號目前的運營和算法能力可以說是“一塌糊涂”。

              為此,視頻號在2021年年底推出了創作者激勵計劃,對原創內容提供流量傾斜。在微信公開課上,視頻號團隊更是宣稱要讓1000萬原創作者有流量,推動100萬優質創作者有收入,進一步完善內容創作者的成長體系。同時,會上還宣稱視頻號直播將投入50億冷啟流量包,幫助新主播開播有流量。

              但僅僅依靠機器分發的流量補貼,創作者得到的流量包可能幾個視頻就用完了,大部分人依然面臨賬號做不起來的難題。因此,視頻號開始在去中心化的基礎上,逐漸增加中心化的流量扶持,即人工運營分發模式。

              據吳小明觀察,人工分發目前分為兩種模式:一種是運營小編會每天去推自己看到的比較好的內容,比如根據當天熱點話題去尋找相關內容,然后重點推薦一些內容優質但沒有流量的視頻;另一種就是小編會尋找較為優質的內容創作者,然后把他拉到相應的內容賽道運營群里,創作者可以將自己產出的內容轉發到群里,小編會根據賽道內容的情況,挑選一部分優質的內容進行扶持。

              據悉,針對大頭部的創作者,視頻號還有專門的運營團隊,將這些創作者放在專門的白名單里,讓機器給予更大的流量分發。

              有業內人士透露,視頻號團隊為了做好運營,還挖角了抖音的運營團隊。但視頻號的推薦機制依舊立足于微信的社交基礎上,比如在最新版的微信視頻號中,即使在“推薦”欄目,朋友贊過的視頻仍然會優先呈現,與抖音完全依賴推薦算法的分發機制并不相同。

              在內容創作者判官老司機看來,目前這種運營模式還沒有見到具體成效,且新的運營團隊也要考慮是否會遇到“水土不服”等問題。

              此外,想要留住內容創作者,變現才是重中之重。因此,視頻號的商業化也成為2022年的重要任務。

              張孝超在公開課上表示,未來不排除視頻號還會提供收費內容,包括對直播的收費以及中長視頻或者短視頻的收費或打賞。

              另一方面,直播帶貨更是視頻號商業化的“重頭戲”,尤其在連續兩場直播演唱會取得巨大的成功之后,視頻號直播帶貨將被真正提上日程。視頻號直播在公開課上宣布了新的商家激勵計劃:未來一年將通過流量激勵,扶持不少于10萬個優質商家,鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用戶進直播間,平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

              視頻號為什么開始加速?

              《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,2020年網絡視聽用戶規模繼續增長,短視頻用戶規模達8.73億,使用率高達88.3%,已成為互聯網的底層應用。

              短視頻是享受4G技術紅利最顯著的移動互聯網產品形態,抖音也借此建立起了視頻生態和商業化閉環。在5G商用的背景下,視頻消費的占比將會進一步提升,甚至連即時通訊本身都可能發生視頻化的形式變遷。

              這也導致憑借即時通訊產品、卡位上游流量以獲得用戶、商業化、投資主動權的騰訊,成為了4G+短視頻時代“落后”的存在。不僅騰訊自家產品微視率先出局,被投企業中的快手,日活也在2018年夏天被抖音超越,2021年初,貴為短視頻概念第一股的快手,上市后股價“一瀉千里”,至今仍然處于破發狀態。

              面臨自研產品和友軍產品紛紛敗退的現狀,在判官老司機看來,騰訊最后的選擇,就是要延續微信的用戶優勢,拓展視頻的用戶場景。這也是視頻號被視為微信戰略地位的重要原因,吳小明甚至表示,視頻號是微信絕對不會放棄的業務線。

              但視頻號已經上線兩年,至今還沒有產生能夠破圈的內容創作者;也很難出現持續的爆款,其商業價值一直不太明顯。

              不少業內人士也曾表示,2022年是視頻號關鍵的一年,如果它實現不了加速變現、在主流圈產生不一樣的價值,那么它就會被內容創作者放棄,獨有的生態將始終無法構建。

              因為去中心化的分發模式以及微信的內容生態環境等影響,很多原創博主,尤其是抖快等平臺的外來博主,都會面臨被“邊緣化”的困境,視頻號也就落入了“棄之可惜,食之無味”的境地。

              如果保有之前跟抖快平臺差不多的運營狀態,視頻號則很容易落入當年微視對抖快“亦步亦趨”的狀態。在吳小明看來,所有的微信用戶都是視頻號配套用戶,所以視頻號用戶量雖然看起來大,但實際上用戶活躍度并沒有那么高,用戶活躍度低,創作者就不愿意做內容。流量-內容形成了一個正循環,流量越大創作者就也愿意創作內容,內容越多用戶活躍度也就越高。

              “過去的兩年里視頻號的運營方式是錯的,所以近來微信一直在加強視頻號與公眾號的結合,以此凸顯自己的優勢,也就是建設有微信特色的短視頻平臺。”吳小明告訴燃財經。

              視頻號首要建設的,就是自己獨有的內容生態。眾所周知,抖音、快手都曾打造過諸如劉德華、周杰倫等現象級直播事件。而一旦加入明星直播“賽道”,視頻號又處在了落后狀態。

              因此,即使憑借娛樂內容西城男孩演唱會成功出圈,但短期內視頻號的重點關注范圍也不在此。某視頻號觀察員小天告訴燃財經:“從以前的爆款案例可以看出,視頻號團隊一直以來更注重文化交流、各行各業從業者的故事挖掘、具有新聞屬性的社會事件等內容創作。”

              不過,盡管張小龍曾表示視頻號不會花錢邀請明星入駐,但從西城男孩到五月天直播,在見識到明星在流量上的力量后,視頻號的策略也可能發生變化。張孝超在微信公開課上也表示,未來視頻號可能會對線上演唱會進行更多嘗試。

              視頻號的終點是綜合平臺

              視頻號的加速布局,將為短視頻行業帶來新一輪的內卷。

              首先在用戶數據上,盡管今年微信公開課上依舊沒有公開視頻號的具體數據,但此前有多位業內人士在公開演講中表示,視頻號日活達到4.5億,人均時長35分鐘。另外,據Tech星球報道,抖音的一位內部人士透露,據抖音監測,視頻號的日活在3.5-4億之間。

              這個數據,意味著視頻號的日活超過了快手,成為中國第二大短視頻平臺。

              其次,在內容生態的打造上,雖然視頻號團隊表示娛樂內容不會是未來發展的重點,但公開課上張孝超透露的三大重點扶持對象,泛知識、泛生活和泛資訊,也是其他各大平臺目前爭奪的“主戰場”。

              但這并不意味著視頻號能夠實現生態的持續繁榮。吳小明也表示,盡管視頻號目前呈現了蒸蒸日上的狀態,但其豐富度和深厚度是遠遠不夠的。

              尤其在泛知識領域,抖音、快手、B站、知乎、百度,都在加速扶持孵化或“爭搶”成熟的內容創作者。抖音、快手等平臺早就針對知識教育類內容,推出一系列流量和資源的扶持計劃,如抖音的DOU知計劃、非遺合伙人計劃、青椒計劃、學浪計劃;快手的快知計劃、教育生態合作人計劃等等。而視頻號的加入,無疑會加速短視頻行業在知識賽道的內卷。

              但視頻號獨有的優勢在于,依托微信的社交關系鏈,可以解決一部分視頻號發展前期的內容質量問題。判官老司機告訴燃財經:“抖音快手的創作者需要通過內容質量博取推薦算法的青睞,視頻號則可以通過作者好友、粉絲的轉發點贊來擴大傳播,因為社交和粉絲關系,會天然降低內容消費者對內容創作質量的容忍度。”

              盡管各大平臺都在積極地發展內容生態,但在吳小明看來,短視頻的未來的發展將不再是內容戰爭,而是平臺戰爭。

              據微信公開課披露的數據,2021年視頻號點贊破百萬的內容,大部分集中在類似神舟十二號發射、孟晚舟歸國等熱點事件直播上。視頻號已經成為了用戶瀏覽新聞事件、體驗休閑娛樂的新平臺。因此,視頻號未來的競爭對手,更有可能是微博,而不是抖音或快手。

              3年前張小龍曾表示不重視的PC端產品,也在2021年得到了飛速發展。對此,吳小明表示,因為微信的搜索已經慢慢做出成效了,且PC端的流量和價值都在不斷增大,視頻號PC端的形式越發像一個小型門戶網站,如果未來納入長視頻內容,那么視頻號將徹底發展為一個綜合性的內容平臺。

              參考資料:

              《迎接兩周年,視頻號長成了什么樣子?》,來源:鈦媒體

              《張小龍隱身,視頻號首次站上C位 》,來源:Tech星球

              《不該神話視頻號 》,來源:新熵

              文中小七為化名。

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